Perché TikTok ha un tale successo?

TikTok è un social network famoso per i video di sincronizzazione del labiale, i balletti e gli sketch comici, che possono diventare virali grazie ai duetti, alle condivisioni o agli hashtag e i trend. Dal suo rilascio, nel 2017, è stato il più veloce social media a raggiungere 1 miliardo di download, e ancora oggi è in costante ascesa. Come mai?

La comunicazione a distanza

L’uomo è un animale sociale: il bisogno di tenersi in contatto è una delle sue priorità. 

Il primo servizio postale risale al 550 avanti Cristo. Soltanto alla fine del Settecento si prospettò la possibilità di comunicare su lunghe distanze in breve tempo, con l'invenzione del telegrafo. Questa possibilità, poi, si concretizzò ancora di più alla fine dell'Ottocento, con l'invenzione del telefono e della radio. Poi, negli anni Quaranta vennero costruiti i primi prototipi di computer. Internet nacque negli anni Sessanta, con la creazione di una rete molto semplice, ArpaNet, che si evolse rapidamente. Alla fine degli anni Novanta si ebbero i primi sistemi di messaggistica istantanea e il primo vero social network: Six Degrees. Questo, infatti, oltre allo scambio di messaggi consentiva di creare un profilo e una lista di persone con cui connettersi. Raggiunse il milione di utenti.

L’ascesa dei social avvenne con i primi blog, all’alba degli anni Duemila. Oggi sono più di 200 i social network esistenti (escludendo app e siti di incontri).

I social oggi

Tra coloro che hanno internet, la maggior parte del tempo online viene trascorsa sui social media. Ormai, i social network sono parte integrante della vita di molte persone nel mondo, al punto che sono stati coniati termini come interrealtà: la vita online e quella offline si influenzano. Circa 4,2 miliardi di persone sono iscritte ai social media (il 53% circa della popolazione mondiale), e molte di queste sono attive su queste piattaforme. Gli utenti mensilmente attivi sul social più popolare, Facebook, sono più di 2 miliardi e mezzo; su TikTok e il suo corrispettivo cinese, Douyin, sono quasi 1,3 miliardi. Il 41% di questi sono giovani: hanno tra i 16 e i 24 anni.

TikTok nacque nel 2016 come Douyin, app della compagnia cinese ByteDance che consentiva di creare e condividere video di 15 secondi di recitare in sincronia labiale, ballare e fare sketch comici. App simili sono molto diffuse in Asia, ma pian piano ebbe successo, raggiungendo oltre 400 milioni di utenti mensili solo in Cina. Questo paese, però, costituisce circa un quinto degli utenti internet del mondo. Così, la compagnia decise di espandere il suo mercato. Per farlo, redistruibuì la sua app a livello mondiale nel settembre del 2017 e l’anno successivo acquisì, per circa 1 miliardo di dollari, Musical.ly. App simile, sempre cinese, era stata rilasciata nel 2014 ed era molto usata in Nord America. Il 27 giugno 2018 le due app vennero fuse: gli utenti di Musical.ly furono assorbiti automaticamente nella nuova app. Questa prese il nome di TikTok.

Nel 2019 TikTok era l’app più scaricata nell’Apple Store. Il numero di download aumentò notevolmente durante i lockdown nei primi mesi del 2020. Oggi ha superato i 2 miliardi di download, per un totale di 689 milioni di utenti attivi ogni mese (oltre ai 600 attivi su Douyin); tradotta in 75 lingue, è usata in oltre 150 paesi. Il 90% degli utenti di TikTok dichiara di usarla giornalmente; il tempo medio di utilizzo giornaliero è di 52 minuti. E il successo dell'app sta ancora crescendo.

Perché TikTok ha un tale successo?

Sono molti i motivi per cui TikTok è molto amato, in particolare dai giovani: è un'app accessibile, semplice da usare, dai contenuti coinvolgenti e persuasivi.

Contenuti coinvolgenti

Tutte le funzioni di TikTok sono pensate per renderlo molto coinvolgente, come i duetti (cioè di registrare un video proponendolo accanto a quello di un altro utente), derivanti da Musical.ly. Persino elementi simili a quelli di altri social network presentano lievi differenze che consentono di partecipare più attivamente: ad esempio, i filtri (di cui è stato pioniere Snapchat) e gli hashtag (inventati da Twitter) sono associati a determinati formati di video, come le colonne sonore (da canzoni a sigle di serie tv) che possono essere usate come base per i filmati.

 
I video possono durare al massimo un minuto (anche se stanno sperimentando video di 3 minuti): devono cogliere subito l'attenzione per piacere e sono, quindi, sono brevi e semplici. Questo consente anche di replicarli più facilmente, restando nell’ottica (coinvolgente) della creazione di hashtag e trend.

Accessibilità

Diversamente da YouTube, TikTok include tutti gli strumenti necessari a produrre ed editare i video semplicemente usando il telefono. L’uso del dispositivo portatile, inoltre, rende l’esperienza più intima, e quindi più trascinante di altre (come la visione della televisione). Siccome sono girati con l’ausilio di pochi strumenti, si discostano molto dall’estetica di altri social come Instagram, dove invece, spesso, il feed e la persona devono apparire in un certo modo per avere successo.

L'algoritmo di TikTok

Il fattore più importante che rende TikTok così di successo è il suo algoritmo, ovvero l’intelligenza artificiale alla base del suo funzionamento. L'intelligenza artificiale è una macchina capace di risolvere i problemi e imparare dai propri errori e da ciò che si trova di fronte. Tutti i social possiedono algoritmi che apprendono le preferenze dell’utente per proporgli contenuti che lo interessino e lo coinvolgano, per far sì che usi la piattaforma il più a lungo possibile. Questo perché la nostra attenzione, sui social media, è monetizzata: quanto più ci tengono attaccati allo schermo, quanto più guadagnano.

A differenza degli altri social, che sono incentrati sui contatti che ha il singolo utente, TikTok presenta tuttavia una differenza sostanziale: è incentrato sui contenuti. In base alle interazioni dell’utente con i video (tempo passato a guardarli, like, commenti, funzione preferiti, funzione “non mi interessa” e altri fatori), l’algoritmo di TikTok apprende quali sono i video che la persone preferisce, ritagliando un feed perfetto, che prescinde dalle persone seguite dall’utente. Questo fa sì che, potenzialmente, tutti possano raggiungere tutti. E, soprattutto, che ognuno veda video che gli piacciono molto, restando coinvolto e usando l’app sempre di più.

Aspetti psicologici su cui fanno leva i social media e TikTok in particolare

Tutti i social consentono di formare e mantenere legami sociali, facendo sentire accettati e parte di una comunità. Questo risponde a bisogni intrinseci della nostra specie: costituiscono delle spinte motivazionali e portano a un benessere psicologico. I social colmano le necessità di approvazione e inclusione sociale al punto che alcuni manifestano la Fear Of Missing Out, una forma di ansia sociale. Le persone che ne sono colpite sentono una forte paura di essere esclusi e il bisogno di restare continuamente in contatto con la realtà.

In TikTok, il livello di coinvolgimento sociale è ancora più forte perché è come se ogni challenge o trend corrispondesse a una comunità temporanea, a cui è possibile aderire partecipandovi. Altre funzionalità sono gratificanti e possono portare anche vantaggi, come i "regali" che si possono ricevere durante i video in diretta, che possono essere convertiti in denaro dagli utenti maggiorenni.

Dal punto di vista neurobiologico, sia la socialità sia i contenuti divertenti attivano il sistema della ricompensa. Si tratta di un insieme di circuiti cerebrali che, quando attivati, restituiscono una sensazione di piacere. Si attivano, per esempio, quando vediamo un alimento che ci piace. La replica di un’esperienza piacevole stimola sempre più questo circuito, al punto che in alcuni casi (e in alcune persone più che in altre) si hanno delle dipendenze.

Stimoli di cui si usufruisce rapidamente come i brevi video di TikTok determinano rilasci più ravvicinati di dopamina, la molecola che attiva il sistema della ricompensa. La natura irregolare dell’arrivo dei video più belli e delle notifiche, inoltre, determina un maggiore rilascio di dopamina. Questo rinforza sempre più il bisogno di usufruire di TikTok.

L'influenza di TikTok

Questa app sta influenzando il presente in modo significativo. Influenza l'arte: ha fatto emergere decine di artisti poco noti, ha portato alla luce "Ratatouille the Musical" e spinge i musicisti a creare canzoni adattabili a dei TikTok, nella speranza che diventino dei trend. Ma non solo. 

Questa piattaforma può avere un importante risvolto culturale. Ad esempio, l'hashtag "#BookTok", in cui gli utenti parlano di testi che li hanno colpiti positivamente, a portato a un'impennata negli acquisti di libri. TikTok stato anche un utile strumento di aggregazione di attivisti durante la pandemia: il suo carattere di “aggregatore” ha consentito a chi intendeva manifestare di far sentire comunque la propria voce.

Si è avuta anche la diffusione di disinformazione, ad esempio da parte di negazionisti dell’Olocausto o di sostenitori di teorie dei complotti. L'app ha provveduto con il ban degli hashtag (non è possibile utilizzarli o vedere contenuti che li hanno usati in passato), sistema di report della disinformazione, disclaimer e link a fonti affidabili. Da alcune ricerche emerge che su TikTok c’è molto interesse nei confronti delle comunicazioni da parte degli esperti. In particolare, per quanto riguarda la COVID-19 è stato visto che i video degli operatori sanitari, pur essendo una minoranza del totale sull’argomento, erano tra i più visti. Questo fa pensare che ci sia spazio per alimentare la corretta informazione su questo e altri argomenti.

A destare maggiore preoccupazione è il fatto che il social sia usato dai giovanissimi, che sono in un periodo delicato della propria formazione e hanno diritto a maggiori tutele rispetto agli adulti. Un fattore riguarda ciò che TikTok mostra: da un documento indirizzato ai moderatori della piattaforma, infatti, risulta che i video di persone dall'aspetto "sgradevole" (ovvero, cito, "troppo grasse o troppo magre, disabili, con deformità") e di ambienti decadenti vengono penalizzati. Questo restituisce un’immagine "truccata" della realtà, che può stimolare un fenomeno dovuto ai social già diffuso tra i giovani: l’aumento di ansia e depressione derivante da un confronto che le giovani menti effettuano tra sé e ciò che osservano nei video.

Si sono, inoltre, avuti fenomeni di discriminazione e decessi dovuti a singoli video e anche a trend diffusisi su TikTok. La moderazione può agire solo entro un certo limite, anche se una serie di restrizioni da parte dell'app tende a renderla sempre più sicura. Esistono, infatti, dei limiti di età per accedere a certe funzionalità: ad esempio, in molti paesi non è possibile che i propri video siano visti dal pubblico di TikTok se si hanno meno di 16 anni; in generale, non è consentito iscriversi al di sotto dei 13 anni: è obbligatorio indicare la propria età, e se questa è sotto i 13 anni non è più possibile utilizzare l'applicazione.

Infine, ci sono problemi sollevati nei confronti dell'uso eccessivo di questa app: l’utente medio trascorre 52 minuti al giorno su TikTok e il 90% degli utenti di TikTok dichiara di usarla giornalmente. Per ovviare a questa problematica, l'app dispone di un blocco: è possibile impostare un limite di tempo entro il quale usare la piattaforma, dopodiché questa si blocca grazie a una password. 

Tutti i social media, prima o poi, tendono a passare di moda. Per il momento siamo certi che TikTok sarà diffuso ancora per diversi anni, perché costituisce un'innovazione che risponde a una serie di necessità degli utenti di Internet. Per questa ragione, TikTok rappresenta un fenomeno rilevante, importante da studiare e che presenta elementi tanto da tenere d'occhio quanto da sfruttare per ottenere benefici sociali e psicologici.

Fonti

• BBC, 2020. How TikTok changed the world in 2020.
• New York Times, 2019. What Is TikTok.
• We are social e HootSuite, 2021. Digital 2021: i dati globali. 
• Small Biz Trends, 2013. The complete history of social media. 
• Giuseppe Riva, 2018, "Fake news. Vivere e sopravvivere in un mondo post-verità". Il Mulino.
• Giuliana Pellegrino, 2019. I social network creano dipendenza? BioPills.
• Sapere.it. L'apprendimento.
• Harvard Politics. The future is TikTok.
• Ostrovsky et al., 2020, TikTok and Its Role in COVID-19 Information Propagation.
• Fondazione Veronesi, 2018. Più social, più soli? Facebook e Instagram fra solitudine e depressione. 
• Il Sole 24 Ore, 2021. TikTok e minori: ecco cosa è successo dopo l’intervento del Garante della privacy.